O por qué tropezamos dos veces con la misma piedra.
Este fin de semana el siguiente titular apareció entre las noticias que google me recomendaba: “El cabreo de una vizcaína que adora Zara: «No sé cómo venden esto y no les da vergüenza»”. Movida por la curiosidad, naturalmente, fui a leer la noticia. Ni sabía quien era la chica en cuestión. Pero me sorprendía que se encontrara prendas de baja calidad en Zara; bueno, no voy ahora a defender la calidad de la marca, pero cuando yo compraba allí la ropa no me salía mala. El caso es que, efectivamente, esta chica se ha llevado varios chascos con prendas de la firma: una falda que se rompe tras un uso, unos pantalones que se deshilachan a las tres horas, etc. Y lo ha denunciado en redes y como es influencer ha sido más o menos sonado. De nuevo movida por la curiosidad me pasé por su perfil y abrí el primer post. Y vaya… la que se llevó el chasco fui yo. Su último post rezaba lo siguiente: “El hombre es el único animal que tropieza dos veces en la misma piedra. Luego estoy yo que tropiezo con ZARA unas pocas veces más. Nueva falda… se abren las apuestas : durará más de una puesta?”
En mi cabeza resonó un gran “¡Noooooooo! ¡¿Por qué?! ¡¿Por qué?!” pero en el fondo… ya sabía por qué: Zara es como ese chico malo de la adolescencia, que te usa, te hace daño, pero luego te hace reír, vuelve a ti y caes en sus redes una y otra vez, tan guapo y seductor que le perdonas todo. Más allá de la metáfora, hay similitudes entre el chico malo y Zara y otras muchas marcas que consumimos. Y es que todos ellos son expertos en las leyes de seducción.
Siempre recuerdo la primera vez que, leyendo un artículo sobre el marketing de las empresas más grandes del mundo, hace unos veinte años, caí en la cuenta de que Zara no hacía publicidad: entonces yo compraba allí habitualmente, y ciertamente, cada vez que pensaba en comprar ropa, Zara venía automáticamente a mi cabeza. ¿Como consiguieron eso sin hacer publicidad? Bueno, la pregunta es: ¿Quién necesita publicidad, cuando tus tiendas están en todas partes y en los principales edificios de las ciudades? Es una estrategia muy acertada: si inviertes en publicidad sólo consigues que tu nombre aparezca en multitud de sitios, en más o menos según la inversión realizada y no siempre tienes la garantía de que resulte memorable o atrayente. Si abres una tienda en un edificio céntrico, visible, e histórico, consigues que todos los que pasen por allí vean tu nombre, además de un activo inmobiliario importante y, evidentemente, un espacio privilegiado de venta.
Una vez que se nos presenta la marca, y entramos en su tienda, nos siguen seduciendo: no te venden lo que ellos quieren (o eso te hacen creer) si no lo que tu necesitas (o eso crees). Yo, que tengo casi tantos años como esta compañía, siempre recuerdo ir a Zara a por los básicos: camisetas lisas, pantalones y blusas que hacían mi fondo de armario. Zara no era, ni es, una tienda en la que encontraras diseños con carácter, estampados llamativos, o prendas especialmente originales.
Que las prendas fueran básicas no las hacía necesariamente atemporales. Piénsalo bien: una americana negra, descrita así, parece atemporal. ¿Pero te pondrías hoy en día una americana entallada, corta, con botonadura simple y en tejido brillante? Seguramente no: lo que se lleva ahora son americanas largas, oversize, en tejidos mate y cruzadas, con doble botonadura. En ambos casos he descrito una americana negra, pero de distintas épocas. Zara siempre supo ir con los tiempos, y esto es importante: encuentras los básicos de moda.
Casi parece que estoy haciendo publicidad de la marca, ¿no? Nada más lejos de la realidad: quiero que sepas por qué compras impulsivamente ahí. Es mas fácil dejar al chico malo una vez que entiendes como te manipula, ¿no es cierto?
Su política de devoluciones también hace crecer tus ventas, aunque inicialmente pudiese parecer al contrario. Tú te compras la prenda, la pruebas en casa, ves si te combina, y si no te convence la devuelves tranquilamente en el plazo de un mes. Aún hoy muchas tiendas se niegan a adoptar una política de devoluciones similar y se mantienen en permitir unicamente cambios durante quince días. Pero claro, cuando solo tienes quince días para cambiar una prenda, en una tienda en la que no sabes si encontrarás nada más que te guste, la compra te la piensas mucho. O al menos mucho más que en el caso de Zara, donde compras sin pensarlo ya que si al llegar a casa decides que no te gusta, piensas en ir a devolverlo. Y digo “piensas en ir” porque este no sólo es uno de los motivos por los que venden más, si no también el motivo de que muchas prendas sin estrenar acaben en el contenedor. Tienes un mes para devolver, hoy no vas, ya irás mañana. Mañana no puedes, ya irás. Ay, pasaste otro día pero no llevabas la prenda contigo. Y así hasta que… ya ha pasado el mes. O sencillamente: la prenda no te va bien, pero ya la compraste, está en tu casa y total, para lo que costó… no la vas a devolver.
Además de volvernos mucho menos reticentes a efectuar la compra con esta política de devoluciones, nos han creado un sentido de urgencia. Cambian las colecciones cada quince días, así que esa prenda que tienes en la mano puede no estar disponible en tu talla en unos pocos días. ¿por qué si no crees que sacan 24 colecciones al año? La moda no cambia tan rápido , y es totalmente innecesario tener siempre novedades cuando trabajas con prendas tan básicas. Pero tú siempre ves algo nuevo, y la americana negra de la que te enamoraste ya no tiene sus botones en dorado, si no en negro, y ya no es la que deseaste y la que tenías pensado comprar: la próxima vez la comprarás al momento, y si no te gusta… la devuelves (o eso tienes pensado).
Por último, cuando ya te han seducido para comprar, sientes un placer equiparable al sexo , pero al igual que te pasaría con el chico malo, al día siguiente, cuando de repente te das cuenta de que realmente no querías lo que compraste, te sientes vacía, deprimida y abochornada (y todo eso antes de ver el extracto de tu tarjeta de crédito!).
